Wat is een persbericht?
Een persbericht is een schriftelijke mededeling van een bedrijf, instelling of persoon áán de media, primair bedoeld voor journalisten. De uitgever van een persbericht probeert daarmee doorgaans aandacht te krijgen voor een concreet nieuwsfeit of een bepaald standpunt. Omdat persberichten via internet tegenwoordig vaak voor iedereen beschikbaar zijn, worden ze in toenemende mate ook gelezen door andere belangstellenden, ook wel aangeduid als ‘nieuwsconsumenten’.
Persberichten zijn per definitie subjectief en moeten met gezond wantrouwen worden bekeken. De uitgever van een persbericht heeft immers belang bij het in een persbericht geuite nieuwsfeit of standpunt. Persberichten zijn bedoeld voor journalisten om er middels hoor en wederhoor, check en double check, betrouwbare verhalen van te maken, en moeten dus niet worden verward met redactionele artikelen of nieuwsberichten.
Dat een persbericht nieuws moet bevatten ligt voor de hand maar helaas worden er veel persberichten uitgegeven die niet aan dit criterium voldoen. Wie een persbericht uitgeeft zonder nieuws bewijst zichzelf een slechte dienst: een volgende keer zal een bericht van dezelfde afzender sneller naar de prullenmand worden verwezen, ook wanneer het bericht dan wel nieuwswaardig is.
1. Wees de journalist
Het lijkt een open deur, maar verplaats je voor een moment in de schoenen van de journalist. Is het onderwerp van jouw persbericht interessant genoeg voor de doelgroep van het medium? Wees kritisch over de nieuwswaarde van je bericht en laat je niet verleiden een bericht te schrijven enkel omdat een collega ‘het in de krant wil hebben’. Hoe belangrijk is de informatie, in hoeverre wijkt het af van het overige nieuws en welke autoriteit heb jij als verzender? Pas eventueel je kop en intro aan op basis van de interesse van de journalist en zijn medium.
2. Nieuws, geen reclame
Het doel van een persbericht is informeren; je wilt een nieuwsbericht delen. Een te wervende tekst en reclametaal kan journalisten nog wel eens afschrikken. Schrijf daarom zo objectief mogelijk: blijf to-the-point, formuleer helder en houd je aan de feiten.
3. Zorg voor een opvallende titel
Je titel moet weerspiegelen waar je persbericht over gaat en prikkelen om verder te lezen. Fris, kort en een call-to-action werken vaak goed. De eerste vijf woorden van de kop zijn het meest interessant voor de journalist. Zorg er daarom voor dat daar al je nieuwswaarde inzit.
4. Een goede structuur is het halve werk
Er is een standaard opbouw voor een persbericht die je het beste kan volgen. Begin met de top (PERSBERICHT – plaats – datum), gevolgd door de kop (opvallende titel), intro/lead (korte en bondige samenvatting, de 5 w’s), de uitwerking (de achtergrondinformatie en verdere context) en sluit af met de noot voor de redactie (voor meer informatie verwijzen naar een bereikbare contactpersoon met naam, e-mailadres en telefoonnummer).
Plaats voor de noot voor de redactie ‘niet voor publicatie’, je wilt immers niet dat dit verder wordt verspreid. Tenslotte kan je een bijlage toevoegen aan je persbericht, zoals beeld of een interessante rapportage. Dit wordt vaak gewaardeerd door de ontvanger.
5. De vijf W’s + H
Het komt wel eens voor dat media alleen de eerste alinea van je persbericht overnemen en publiceren. Daarom is het handig om in deze alinea, ook wel intro of lead genoemd, de vijf W’s te vermelden: wie, wat, waar, waarom, wanneer. Ook ‘hoe’ kan handig zijn om hier te vermelden, maar je kunt deze ook in de uitwerking plaatsen. Let hier bij wel op dat je de eerste zin nooit begint met een tijdsaanduiding.
Schrijf de behandelde onderwerpen in de intro vervolgens per alinea uit en zorg daarbij voor één informatieve kop per alinea zodat de tekst makkelijk te scannen is. Het is hierbij belangrijk dat de alinea’s elkaar opvolgen, waarbij het belangrijkste onderwerp als eerste behandeld wordt. Probeer ten alle tijden te letten op de lengte van het persbericht: schrijft kort en bondig en probeer dubbele informatie te vermijden. Persberichten bestaan doorgaans uit maximaal 1 A4’tje.
6. Gebruik citaten
Een citaat kan input geven die niet feitelijk is en geeft een persoonlijke touch of kleuring, waarmee je laat zien wie de zender is.
Persberichten lezen het prettigst als het in de actieve vorm is geschreven. Voorkom dus hulpwerkwoorden, zoals ‘zullen’, ‘worden’ en ‘kunnen’. Daarnaast is het aan te raden om te schrijven in de derde persoon, ‘ik’ en ‘wij’ kan je het beste alleen in citaten gebruiken.
8. Laat je fout niet viral gaan
Het lijkt een open deur, maar spelling, grammatica en structuur is essentieel. Wanneer er een fout in je persbericht staat, doet dit niet alleen af aan je imago, maar de fout kan ook worden overgenomen in de daadwerkelijke publicatie. Het is nooit verkeerd om je persbericht door een digitale spelcheck te halen en te laten nalezen door collega’s.
9. Klaar met schrijven, en nu?
Het wordt aangeraden om de tekst in je e-mailbericht zelf te verwerken en niet als bijlage, zodat je bericht niet wordt tegengehouden door de firewall van de ontvanger. Bijlages zoals beeldmateriaal en overige documenten kun je om deze reden dan ook het beste beschikbaar stellen via een externe website.
10. Persoonlijke touch
Het kan gunstig zijn om goed contact te onderhouden met de verschillende journalisten uit je perslijst. Weet jij op welke manier zij het liefst je persbericht ontvangen? Doe er je voordeel mee als je over deze kennis beschikt. Maak bovendien de aanhef van je persbericht ook zo specifiek en gericht mogelijk. Er gaat weliswaar wat meer tijd in zitten, maar alle kleine beetjes kunnen je helpen bij doorplaatsing van je bericht.